國家工商行政管理局、國家計(jì)劃委員會(huì)印發(fā)《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》的通知

國家工商行政管理局國家計(jì)劃委員會(huì)
印發(fā)《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》的通知
（工商廣字<１９９３>第２０８號）
各省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市工商行政管理局、計(jì)委（計(jì)經(jīng)委），國務(wù)院各部委、各直屬機(jī)構(gòu)：
為貫徹落實(shí)《中共中央、國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》和國務(wù)院批轉(zhuǎn)國家計(jì)委的《全國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本思路》，促進(jìn)我國廣告業(yè)加快發(fā)展，我們研究制定了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》（以下簡稱《綱要》），現(xiàn)印發(fā)給你們。
廣告業(yè)在我國是一門新興產(chǎn)業(yè)，屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。加快發(fā)展廣告業(yè)，對于拓寬國內(nèi)、國際市場信息交換渠道，輔佐企業(yè)開拓市場和引導(dǎo)消費(fèi)，促使我國商品在國際市場競爭中后來居上，具有重要的意義。
加快發(fā)展廣告業(yè)，需要各地、各有關(guān)部門共同努力。請各地結(jié)合實(shí)際，加強(qiáng)對《綱要》落實(shí)工作的組織和領(lǐng)導(dǎo)；請各有關(guān)方面，特別是與廣告業(yè)改革和發(fā)展有直接關(guān)系的部門，積極給予配合和支持，以實(shí)現(xiàn)《綱要》所提出的各項(xiàng)目標(biāo)和任務(wù)。
一九九三年七月十日
關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要
（一九九三年七月）
在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，廣告作為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的中介，具有輔佐企業(yè)開拓市場和引導(dǎo)消費(fèi)的特殊功能，是國內(nèi)國際市場信息交換的有效渠道，也是參與國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)的重要條件。發(fā)達(dá)的廣告業(yè)可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資源的合理配置，取得更加豐富的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。廣告業(yè)屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平，是一個(gè)國家或地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量的重要反映。為了促進(jìn)我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并使我國商品在國際市場競爭中后來居上，迫切需要我國廣告業(yè)有一個(gè)全面、快速、協(xié)調(diào)、健康的發(fā)展。
一、我國廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和主要問題
我國廣告業(yè)是在黨的十一屆三中全會(huì)以后恢復(fù)和發(fā)展起來的。建國以后的很長時(shí)期內(nèi)，由于受產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)思想的影響和高度集中的計(jì)劃體制的束縛，廣告業(yè)發(fā)展十分緩慢，始終未能形成一個(gè)行業(yè)?！拔幕蟾锩逼陂g，廣告被徹底否定。到一九七八年末，全國經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)公司不到１０家，報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)基本不經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。黨的十一屆三中全會(huì)以后，在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則、堅(jiān)持改革開放的基本路線的指導(dǎo)下，隨著大力發(fā)展社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)等一系列方針政策的深入實(shí)施，廣告業(yè)迅速恢復(fù)和發(fā)展起來，并顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展活力。一九八一年至一九九二年的十一年間，全國廣告營業(yè)額從１．１８億元增加到６７．８６億元，平均每年遞增４１％；廣告經(jīng)營單位從２２００家發(fā)展到１６６８３家，平均每年遞增２０％；廣告從業(yè)人員從１．６萬人增加到１８．５萬人，平均每年遞增２６％。一九八二年國務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》，一九八七年又頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，廣告業(yè)開始納入規(guī)范化管理軌道。一九八三年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中國廣告協(xié)會(huì)成立，建立了廣告業(yè)的行業(yè)組織。經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，廣告這一新興行業(yè)已初步成為具有一定質(zhì)量和規(guī)模、服務(wù)門類和媒介種類較為齊全、專門為社會(huì)提供經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，并為促進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)揮了重要作用。
由于我國廣告業(yè)起步晚，基礎(chǔ)薄弱，雖然十余年內(nèi)取得了長足發(fā)展，但也存在不少問題，主要是：缺乏宏觀規(guī)劃指導(dǎo)，發(fā)展中存在著一定盲目性；行業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營體制不順；廣告法制不健全，經(jīng)營秩序比較混亂等等。我國的廣告業(yè)從總體上看，特別是與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家相比，仍處于比較落后的狀態(tài)。一九八九年，美國廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值２．４％，日本占１％，而我國卻只有１．２７‰。這與發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)很不相稱，也不能適應(yīng)我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)第二步戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。
二、廣告業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和重點(diǎn)
九十年代是我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期。中共中央、國務(wù)院發(fā)布的關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定，國務(wù)院批轉(zhuǎn)的《全國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本思路》中，都明確將廣告行業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)之一。廣告業(yè)作為直接服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，將隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的進(jìn)一步加快，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越重要的作用。
（一）發(fā)展廣告業(yè)的指導(dǎo)思想和應(yīng)遵循的原則
發(fā)展廣告業(yè)總的指導(dǎo)思想是：圍繞建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制和九十年代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)，根據(jù)黨中央、國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策，針對當(dāng)前廣告管理體制和經(jīng)營機(jī)制中存在的問題，不失時(shí)機(jī)地加快廣告業(yè)改革與發(fā)展的步伐，逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)要求的廣告業(yè)發(fā)展新體制和經(jīng)營機(jī)制，充分發(fā)揮廣告引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入市場、開拓市場的作用，進(jìn)一步發(fā)育完善國內(nèi)廣告市場，參與國際廣告市場競爭，使廣告業(yè)迅速發(fā)展成為適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)需要的信息中介服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
發(fā)展廣告業(yè)應(yīng)遵循的原則是：
１、充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，促進(jìn)廣告人才、資金、技術(shù)的合理流動(dòng)與科學(xué)配置，沿著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制軌道振興廣告業(yè)。
２、統(tǒng)籌規(guī)劃，規(guī)范管理，大力改善國家宏觀調(diào)控手段，促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與地區(qū)布局合理。
３、依靠科技進(jìn)步，弘揚(yáng)民族文化，發(fā)揮廣告在促進(jìn)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)中的特殊功能。
４、借鑒國際慣例和通行做法，吸收發(fā)達(dá)國家先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)國內(nèi)廣告市場與國際廣告市場聯(lián)接。
５、把廣告人才培養(yǎng)放在優(yōu)先位置，努力創(chuàng)造條件，不斷提高人員素質(zhì)。
（二）廣告業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)
廣告業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是，爭取用十年左右或稍長一些時(shí)間，逐步建立起企業(yè)自主經(jīng)營，政府依法監(jiān)督管理，以代理制為基本運(yùn)營制度，廣告發(fā)布前審查為基本保障，最大限度發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)自律與協(xié)調(diào)作用的新體制；建立以具備全面、綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干，以高效、暢通的媒介網(wǎng)絡(luò)為支撐，能夠提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系。
－－發(fā)展規(guī)模。在大力開拓廣告市場，提高廣告經(jīng)營效益的基礎(chǔ)上，力爭廣告營業(yè)額在一九九二年的基礎(chǔ)上，平均每年增長２０％，到二０００年，廣告營業(yè)額達(dá)到２８０億元以上；廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值的比重從一九九０年１．４‰提高到９‰；廣告專業(yè)技術(shù)人員增加９萬人；具有全面服務(wù)能力的廣告經(jīng)營單位增加１０００家左右；出口貿(mào)易廣告費(fèi)從目前占出口貿(mào)易總額的２‰提高到１％。
－－優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換廣告經(jīng)營機(jī)制，采用適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的廣告代理制，發(fā)揮廣告公司的主干作用。支持具有綜合實(shí)力的廣告企業(yè)組建跨國、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨部門的廣告企業(yè)集團(tuán)。到二０００年，全國要有一批實(shí)力雄厚、經(jīng)營能力和技術(shù)水平達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的綜合性廣告公司，參與國際廣告市場競爭。
－－積極開發(fā)廣告新媒體，擴(kuò)展現(xiàn)有全國性和區(qū)域性重點(diǎn)媒介廣告容量。到二０００年，新建全國性、區(qū)域性廣告新媒體的質(zhì)量、數(shù)量均達(dá)到亞洲領(lǐng)先水平；現(xiàn)有重點(diǎn)報(bào)紙媒介版面比一九九０年擴(kuò)大５倍以上。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)在擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)信息節(jié)目的同時(shí)，開設(shè)經(jīng)濟(jì)專用頻道或以經(jīng)濟(jì)信息為主的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，使全國的廣告?zhèn)鬟f速度比一九九０年提高３－５倍。
－－推動(dòng)城鄉(xiāng)廣告業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)運(yùn)用廣告開拓市場，支持市、縣興辦廣告經(jīng)營或服務(wù)機(jī)構(gòu)。
－－填補(bǔ)行業(yè)缺門，加強(qiáng)薄弱門類。組建全國性或區(qū)域性廣告效果測量中心和市場調(diào)查，廣告制作等公共服務(wù)實(shí)體，并逐步形成網(wǎng)絡(luò)。
－－加強(qiáng)廣告科技投入、研究開發(fā)及成果推廣工作。建立廣告研究與開發(fā)基地，爭取每年有一定數(shù)量的具有國際先進(jìn)水平的科研成果得到推廣應(yīng)用。
－－大幅度增加對廣告教育的投入，加快人才培養(yǎng)步伐，逐步建立起廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度。在國家和直轄市以及若干地區(qū)建立廣告人才培訓(xùn)中心。擴(kuò)大有關(guān)高等院校廣告專業(yè)招生規(guī)模，更新廣告教學(xué)內(nèi)容。到二０００年，初步形成以廣告人才培訓(xùn)中心為骨干，面向全行業(yè)，多層次（高、中級）、全日制、業(yè)余（電視、函授、自學(xué)考試）等多種形式相配合的人才培養(yǎng)系統(tǒng)和教育網(wǎng)絡(luò)。到二０００年，培養(yǎng)畢業(yè)生總數(shù)達(dá)到９萬人，初步形成一支以高級人才為骨干，中級人才為主體，技術(shù)等級構(gòu)成合理的廣告專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍；全國廣告從業(yè)人員７０％以上達(dá)到中高級技術(shù)水平，１０％的人員成為具有跨世紀(jì)、跨國際經(jīng)營能力和水平的專門高級人才。按國際通行做法，建立廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度和認(rèn)證機(jī)構(gòu)，為廣告業(yè)開拓國際市場打好基礎(chǔ)。
－－提高戶外廣告制作水平，開發(fā)推廣應(yīng)用國際先進(jìn)的戶外廣告材料。到二０００年，直轄市、各省會(huì)市、重點(diǎn)風(fēng)景區(qū)、旅游城市，力爭按照統(tǒng)一的戶外廣告規(guī)劃，全部采用國際先進(jìn)的戶外廣告裝置材料，使戶外廣告成為城市美化、人文景觀的重要組成部分。
－－積極發(fā)展出口貿(mào)易廣告，為擴(kuò)大出口創(chuàng)匯服務(wù)。建立出口貿(mào)易廣告市場競爭機(jī)制，打破部門分割和壟斷。優(yōu)化出口貿(mào)易廣告戰(zhàn)略，提高廣告作品質(zhì)量，為國內(nèi)大型企業(yè)占領(lǐng)國際市場創(chuàng)造條件。
－－全面提高廣告設(shè)計(jì)制作水平和服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)建立廣告質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系及廣告質(zhì)量測定中心網(wǎng)絡(luò)。到二０００年，爭取全國有相當(dāng)數(shù)量廣告的質(zhì)量達(dá)到國際水平。
－－改革廣告審查制度，完善廣告監(jiān)控系統(tǒng)。建立在廣告管理機(jī)關(guān)指導(dǎo)、監(jiān)督下，由廣告行業(yè)組織、企業(yè)和有關(guān)專業(yè)技術(shù)部門組成的廣告審查機(jī)構(gòu)。到二０００年，對電視、廣播、報(bào)刊和戶外等媒介發(fā)布的廣告全部實(shí)行發(fā)布前審查，保障廣告真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)的道德規(guī)范和要求，維護(hù)社會(huì)主義市場的正常競爭秩序。
－－建立接受國家宏觀指導(dǎo)，以國內(nèi)市場供求關(guān)系為基礎(chǔ)，并能與國際市場價(jià)格接軌的廣告價(jià)格體系和價(jià)格機(jī)制。
－－加強(qiáng)廣告法制建設(shè)。建立以《廣告法》為主體的廣告法律體系，把廣告業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)、方針、政策以法律的形式確定下來，全面規(guī)范和約束廣告市場行為。
－－改革廣告管理體制。根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的要求，政府部門按政企分開、轉(zhuǎn)換職能的原則，把工作重心轉(zhuǎn)移到統(tǒng)籌規(guī)劃、制定政策法規(guī)以及協(xié)調(diào)、服務(wù)和檢查監(jiān)督上來。在貫徹國家產(chǎn)業(yè)政策，對市場進(jìn)行有效調(diào)控的基礎(chǔ)上，大力促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展，同時(shí)依法有效地制止不正當(dāng)經(jīng)營和虛假廣告。改造現(xiàn)有廣告行業(yè)組織，使之政事分開，增強(qiáng)綜合服務(wù)能力和自律職能，充分發(fā)揮其在自覺接受政府法律、政策指導(dǎo)的前提下，組織企業(yè)自我管理、自我約束的作用。
三、“八五”期間廣告業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)和目標(biāo)
“八五”期間要為廣告業(yè)新體制的形成打好基礎(chǔ)，大膽試驗(yàn)，奠定新體制的初步框架。具體目標(biāo)和任務(wù)是：
（一）發(fā)展規(guī)模。廣告營業(yè)額年增長率不低于２０％，到一九九五年達(dá)到１８０億元；廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值的比重提高到５‰以上；廣告專業(yè)技術(shù)人員增加２．５萬人；具有較高服務(wù)質(zhì)量的廣告經(jīng)營單位增加２００－３００家；東部沿海地區(qū)各市縣，普遍興辦廣告經(jīng)營或服務(wù)機(jī)構(gòu)；出口貿(mào)易廣告費(fèi)從目前占出口貿(mào)易總額的２‰提高到３‰－５‰。
（二）各地區(qū)根據(jù)本綱要規(guī)定的目標(biāo)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，制定切合實(shí)際的分類指導(dǎo)規(guī)劃，重點(diǎn)放在提高企業(yè)負(fù)責(zé)人和營銷人員的廣告意識上，推動(dòng)廣告更有效地為企業(yè)營銷服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
（三）對現(xiàn)有廣告公司服務(wù)能力分類排列，從政策上扶持具有較強(qiáng)改革意識和較高服務(wù)水平、具有幫助企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)名牌并占領(lǐng)國際市場能力的廣告公司組建廣告企業(yè)集團(tuán)。到一九九五年，爭取有４０家左右廣告公司的服務(wù)水平進(jìn)入國際先進(jìn)行列，為全面實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換打好基礎(chǔ)。
（四）全國性和省一級新聞媒介的廣告容量擴(kuò)大，質(zhì)量有所提高：主要報(bào)紙版面在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)大１－２倍；廣播電臺(tái)、電視臺(tái)在擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)信息節(jié)目的同時(shí)，分別開設(shè)１－２個(gè)經(jīng)濟(jì)專用頻道或開辦以經(jīng)濟(jì)信息為主的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)。到一九九五年，廣告?zhèn)鬟f速度比一九九０年提高一倍以上，初步緩解重點(diǎn)媒介供不應(yīng)求的緊張狀況。
（五）重點(diǎn)扶持一批延伸到行業(yè)之外的經(jīng)營服務(wù)實(shí)體，如市場調(diào)查機(jī)構(gòu)、媒體收視率測定機(jī)構(gòu)等，為廣告策劃的科學(xué)化打下基礎(chǔ)。
（六）完成廣告研究與開發(fā)基地的籌建工作，爭取一九九六年投入運(yùn)行。
（七）重點(diǎn)支持一些綜合性大學(xué)和經(jīng)濟(jì)類院校開辦廣告專業(yè)，擴(kuò)大有關(guān)普通、成人高等院校廣告專業(yè)招生規(guī)模；落實(shí)場地、資金、師資，完成廣告人才培訓(xùn)中心籌建工作；開展報(bào)紙、廣播、電視函授教育和國際培訓(xùn)，爭取到一九九五年初步奠定廣告人才培養(yǎng)和教育體制的基本格局。廣告專業(yè)普通和成人高、中等院校及電視函授高等教育的畢業(yè)生人數(shù)達(dá)到３萬人，４０％以上的從業(yè)人員達(dá)到中、高級技術(shù)水平，初步緩解廣告專業(yè)人才供不應(yīng)求的矛盾。
（八）制定廣告質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。一九九四年，在全國范圍內(nèi)開始廣告質(zhì)量評定工作。
（九）直轄市和各省會(huì)市、重點(diǎn)風(fēng)景區(qū)、旅游城市，全部落實(shí)戶外廣告規(guī)劃，并在主要地點(diǎn)推廣采用先進(jìn)的戶外廣告材料。
（十）選擇一批大、中、小城市，開展廣告經(jīng)營機(jī)制向代理制轉(zhuǎn)換的試點(diǎn)。
（十一）選擇一批大、中、小城市，開展報(bào)紙、廣播、電視和戶外廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作。
（十二）完成《廣告法》起草送審工作，爭取“八五”期間，由全國人大頒布實(shí)施。
（十三）完成行業(yè)組織機(jī)構(gòu)改造和職能轉(zhuǎn)換工作。
（十四）制定廣告行業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度的試點(diǎn)。
四、主要政策措施
（一）充分發(fā)揮中央、地方廣告管理機(jī)關(guān)統(tǒng)籌規(guī)劃、歸口管理和組織協(xié)調(diào)職能，全面實(shí)行廣告資格認(rèn)證制度；依法確立行業(yè)管理的基本職責(zé)、任務(wù)和有關(guān)規(guī)章制度。
（二）打破所有制、地區(qū)、部門界限，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，大力興辦廣告事業(yè)，在平等競爭中實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合；促進(jìn)廣告企業(yè)間的合作與聯(lián)營，引導(dǎo)廣告企業(yè)開展股份制試點(diǎn)。
推動(dòng)媒介廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)換機(jī)制，加速媒介廣告經(jīng)營進(jìn)入市場的步伐。開辟商業(yè)媒介市場，鼓勵(lì)平等競爭，消除主要媒介壟斷廣告市場的現(xiàn)象。
（三）進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)，理順廣告公司與媒介的職能分工關(guān)系，廣告的發(fā)布由各種廣告媒介承擔(dān)，廣告的代理和設(shè)計(jì)制作由廣告公司進(jìn)行。第一步，統(tǒng)一將代理權(quán)歸于廣告公司，將媒介發(fā)布廣告、承攬廣告，代理同類媒介廣告改變?yōu)槊浇槌袛?、發(fā)布廣告，不再承擔(dān)同類媒介代理業(yè)務(wù)；同時(shí)將媒介直接承攬外商廣告權(quán)歸于具有經(jīng)營外商廣告資格的廣告公司。第二步，實(shí)行承攬與發(fā)布分開，媒介專職發(fā)布廣告，廣告公司承擔(dān)廣告承攬和代理，從而在廣告公司與媒介間形成功能分工合理、運(yùn)行高效暢通的經(jīng)營機(jī)制。為引導(dǎo)廣告經(jīng)營向全面代理方向轉(zhuǎn)化，商有關(guān)部門調(diào)整廣告代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；允許實(shí)力強(qiáng)的媒介在承攬與發(fā)布分開的前提下成立廣告公司；廣告公司應(yīng)實(shí)行自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，依法納稅。
（四）積極開展廣告發(fā)布前審查制度試點(diǎn)，建立廣告發(fā)布前審查制度。變單一、被動(dòng)的事后監(jiān)督管理為包括事前、事中、事后全運(yùn)行過程的監(jiān)督管理。第一步，建立在廣告管理機(jī)關(guān)指導(dǎo)、監(jiān)督下，由廣告協(xié)會(huì)、廣告經(jīng)營單位和有關(guān)專業(yè)技術(shù)部門代表組成的，提供有償服務(wù)、經(jīng)濟(jì)自立的廣告審查機(jī)構(gòu)。選擇確定廣告發(fā)布前專門審查范圍為電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙三大媒介，審查內(nèi)容為家用電器、藥品、食品、化妝品廣告。第二步，逐步推廣并實(shí)行全部媒介和產(chǎn)品的廣告發(fā)布前審查制度。
（五）支持有條件的廣告經(jīng)營企業(yè)通過發(fā)行債券、股票等各種途徑、方式籌集資金；實(shí)力雄厚的可以組建跨國性、全國性、區(qū)域性廣告企業(yè)聯(lián)合體。
（六）進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放，更多更好地利用國外資金、技術(shù)，支持國內(nèi)廣告公司與世界著名廣告企業(yè)的合資與合作，在高起點(diǎn)上學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的廣告經(jīng)營與管理經(jīng)驗(yàn)。引導(dǎo)外商向行業(yè)缺門、薄弱門類和研究開發(fā)項(xiàng)目投資，并給予相應(yīng)優(yōu)惠政策；鼓勵(lì)國際化經(jīng)營，提高出口貿(mào)易廣告的質(zhì)量和水平，推動(dòng)國內(nèi)商品拓展國際市場；鼓勵(lì)國內(nèi)廣告企業(yè)對外開拓，跨國經(jīng)營。
（七）為了給廣告經(jīng)營單位創(chuàng)造公平競爭的環(huán)境，對研究開發(fā)高新技術(shù)、興辦行業(yè)缺門和薄弱門類的企業(yè)，在信貸、稅收等方面，商有關(guān)部門給予優(yōu)惠和支持。
（八）建立廣告專業(yè)技術(shù)職務(wù)資格評定標(biāo)準(zhǔn)和考核制度，鼓勵(lì)各類高級人才向廣告業(yè)流動(dòng)，穩(wěn)定和發(fā)展廣告專業(yè)人才隊(duì)伍。
（九）加強(qiáng)對外交流，積極開展智力引進(jìn)和國際合作，培訓(xùn)專業(yè)人才。
（十）在城市統(tǒng)一規(guī)劃前提下，由廣告管理機(jī)關(guān)商有關(guān)部門，共同制定戶外廣告場地規(guī)劃，報(bào)當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)后，由廣告管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)組織實(shí)施，以簡化戶外廣告審批手續(xù)。
（十一）劃清政府部門與行業(yè)組織的職能界限，切實(shí)發(fā)揮行業(yè)組織協(xié)助政府部門貫徹產(chǎn)業(yè)政策、落實(shí)行業(yè)規(guī)劃和組織企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我管理、自我約束、自我教育的職能。
進(jìn)一步明確政府部門管理職能。改革登記管理制度，簡化登記審批手續(xù)，改革各種不利于廣告業(yè)發(fā)展的限制措施。合理劃分中央與各省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理機(jī)關(guān)的廣告管理權(quán)限，充分發(fā)揮地方的積極性。
（十二）進(jìn)一步加強(qiáng)廣告法制建設(shè)，加強(qiáng)廣告管理隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)依法行政、依法監(jiān)督的能力，保障廣告業(yè)沿著法制軌道健康發(fā)展。
（十三）在研究開發(fā)、教育培訓(xùn)基地的建設(shè)上，采取社會(huì)集資與廣告經(jīng)營者自籌等辦法籌集資金，并按照統(tǒng)一規(guī)劃進(jìn)行建設(shè)。對部分大專院校開設(shè)廣告系或廣告專業(yè)和建設(shè)廣告職業(yè)培訓(xùn)基地所需資金，也應(yīng)多方面給予支持，多渠道予以解決。